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Comunicação Estratégica

Desde os primórdios da história da comunicação de massa nunca foi tão fácil aparecer no espaço público pelos media como nos nossos dias. Tudo por causa do surgimento dos novos media, especialmente, da Internet e, concomitantemente, do alojamento dos media sociais neste universo da web.

POR: Amadeu Cassinda

Os media sociais são plataformas concebidas para promover a partilha instantânea de informação e permitir a interacção em tempo real entre os utilizadores, sem a presença da figura do gatekeeper como nos media tradicionais. Esta facilidade de aparecer pode configurar-se como que uma faca de dois gumes para as organizações, porque se a exposição destas nos novos e tradicionais media não estiver alinhada a uma determinada estratégia o risco de distorcer a imagem dissociada da real identidade organizacional poderá ser nefasto para a reputação de qualquer organização pela falta de coerência nos seus diferentes enunciados. As empresas são como pessoas e as pessoas não são iguais, cada uma tem características que a difere de outra e cada uma tem diferentes papeis no trabalho, na família, na igreja, entre os amigos, assim por diante. A observação destes diferentes papeis por outros entes contribuem assaz para a percepção da personalidade de um determinado indivíduo. Dados que permitem avaliar e concluir se a pessoa é credível, idónea, responsável, empática ou não. É recomendável que as aparições públicas de uma dada organização estejam alinhadas à sua identidade fundida nos seus valores, visão e missão. Do brinding à comunicação comercial, bem como à assessoria de imprensa e/ou às relações públicas, um ingrediente da identidade organizacional é necessário, para aquilo que ela realmente é, ou seja, para aquilo que se pretende comunicar estrategicamente. A comunicação estratégica pressupõe que deve ser vista num prisma “que contemple as teorias de gestão e destaque, sobretudo, a comunicação como instrumento de inteligência empresarial (Bueno, 2005, p.11). A comunicação não deve ser um parente pobre da hierarquia organizacional, deve estar diluída no ADN da empresa. No mesmo segmento, Wolton (2015) assegura que “as profissões da comunicação estão em plena expansão, sem que, no entanto, se encontrem rodeadas da mesma legitimidade que as outras profissões… esta expansão resulta de uma necessidade absoluta que se traduz nestas mutações…reduzir a comunicação à ideia de relações públicas, porque todos o fazem, tem qualquer coisa de ridículo. As profissões da comunicação serão, na hierarquia da empresa, amanhã, tão importantes como as funções financeiras e comerciais”. profetizou. Pelo que Cristina Neves defende, “é necessário pensar a comunicação de uma instituição como uma orientação transversal e como um desígnio que temos de formular ao mais alto nível. Não vale a pena gastar rios de dinheiro em comunicação publicitária, se não salvaguardamos um discurso institucional coerente consigo mesma”. Portanto, conforme Bueno (2005), com o qual estou de acordo, “para que a comunicação empresarial seja assumida como estratégica, será necessário que essa condição lhe seja favorecida pela gestão, pela cultura e mesmo pela alocação adequada de recursos (humanos, tecnológicos e financeiros), sem os quais ela não se realiza. Caso esses pressupostos não sejam devidamente satisfeitos, será prematuro concluir pelo carácter estratégico da comunicação empresarial. Mais ainda: a comunicação não será estratégica em função unicamente do trabalho mais ou menos competente dos profissionais de comunicação. Há exigências outras que, infelizmente, escapam ao seu controle (Bueno, 2015, p.12).

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