Como transformar um país numa marca

O chile, com suas paisagens, é considerado um exemplo de melhoria de percepção internacional. A BBC ouviu consultores de homens de marketing sobre como um país pode mudar a sua imagem aos olhos dos outros

Há quase 200 países no mundo, todos a competir por recursos, negócios e atenção. Para uma nação em algum canto remoto do planeta, como fazer para dizer ao mundo que existe? Cada vez mais os países estão a copiar as tácticas de marketing usadas pelas empresas privadas para influenciar a percepção que o público tem deles. É o mundo da “nation branding” – das marcas das nações.

Uma marca forte de país, em tese, atrai turistas, parceiros comerciais e investidores – tudo de uma vez. Mas de nada adianta ter um belo logo e um polpudo orçamento de marketing para vender um produto que as pessoas não queiram comprar. Então, o que um país deve fazer para melhorar o seu desempenho? Nesse debate, o Chile tornou-se exemplar.

A transição da ditadura de Augusto Pinochet (1974 a 1990) para uma democracia estável e aberta é apontada como factor de atratividade para o Chile Nos anos 1990, após o fim do brutal regime de Augusto Pinochet, o Chile iniciou a empreitada de polir a sua própria imagem perante o mundo.

“A imagem do Chile costumava a ser muito mais vaga”, diz Jorge Cortés, gerente de marketing digital na Fundação Imagem do Chile, organização que, desde 2009, guia o programa de construção de marca do país. “Tanto é assim que estudos de percepção mostram que nós (chilenos) éramos espontaneamente associados a coisas que não nos definem, como café e carnaval”. Em outras palavras, muitos dos entrevistados achavam que o Chile era parecido com o Brasil.

Dado que não tinha os símbolos e estereótipos típicos brasileiros – camisola amarela da selecção, samba, Rio de Janeiro e carnaval -, o que o Chile poderia fazer para se tornar mais popular? Algumas das primeiras tentativas de fazer o Chile destacar-se foram um pouco bizarras. O país transportou um enorme iceberg pelo mundo para exibi-lo na Feira Mundial de Sevilha, em 1992.

A iniciativa atraiu muitos holofotes, embora nem todos tenham sido positivos. Até que, em 2005, o país lançou a campanha baseada no slogan “Chile: All Ways Surprising” (que pode ser traduzido como “surpreendente de todas as maneiras” e também como “sempre surpreendente”). Hoje, o país não usa mais slogans, mas sim uma abordagem mais subtil, focando na estabilidade, na diversidade geográfica – dos seus desertos e geleiras (glaciares) – e no “espírito empreendedor das pessoas”.

Esses conceitos são vendidos em campanhas de relações públicas, redes sociais, eventos e num programa que tem como alvo 380 empresas pelo país, para alinhar os seus discursos.

Há regras bastante específicas quanto a que logos, fontes e até fotografias podem ser usadas. Foram criadas cinco marcas, em tons de cinza, vermelho, amarelo e dois azuis. Este tipo de disciplina de marca deixaria orgulhosa qualquer empresa listada entre as 500 mais poderosas do mundo.

Os marqueteiros chilenos dizem que o público internacional, sobretudo o envolvido em decisões de investimento, hoje tem uma impressão melhor do país, tanto em relação à atratividade quanto à estabilidade do seu Governo. Cortés cita duas acções que ajudaram a melhorar a imagem do Chile: ter uma estratégia de longo prazo e envolver os cidadãos na campanha.

“Isso é essencial para fortalecer a marca Chile dentro do país, para, efetivamente, promovê-lo no exterior”, diz o gerente de marketing. “Cada chileno é responsável por essa enorme tarefa e é chamado para se tornar num embaixador das características únicas e positivas do país.”

Mas será que funcionaram mesmo os esforços para melhorar a percepção sobre o Chile? Esse tipo de coisa é difícil de ser quantificada, mas o investimento estrangeiro directo no país de facto aumentou na última década: de USD 4,3 bilhões em 2003 para USD 30 bilhões em 2012, segundo o Banco Central chileno.

Ao mesmo tempo, o país recebeu no ano passado um recorde de 6,45 milhões de visitantes. Para Simon Anholt, um dos principais especialistas internacionais em “nation branding”, o Chile é um raro exemplo de país que conseguiu melhorar a sua imagem globalmente. No entanto, ele tem dúvidas se foi mesmo o marketing o responsável por essa melhoria.

Outra hipótese é de que o país melhorou a sua percepção simplesmente porque se transformou de uma ditadura militar para uma democracia bem-sucedida, com uma economia cada vez mais aberta ao mundo.

Anholt, um ex-consultor, hoje se diz muito céptico quanto ao conceito de “nation branding”. Desde 2005, ele tem compilado uma vasta pesquisa de percepções públicas sobre países – o Índice Anholt-GfK Nation Brands.

“Faz 20 anos que busco um caso que seja de um país, cidade ou região que tenha conseguido demonstrar melhoria, ainda que pequena, na sua imagem global como resultado de marketing, mensagens ou comunicações.

Continuo a procurar”, diz Anholt. Ele acha que o único país além do Chile que conseguiu melhorar a sua imagem global nos anos recentes – e provavelmente não por marketing – foi a Coreia do Sul.

A imagem do país parece terse beneficiado do hit Gangnam Style e da música pop coreana, o K-pop. Há, também, a crescente popularidade dos restaurantes coreanos ao redor do mundo. Anholt acredita que o sucesso da marca do país se deva também aos esforços em pacificar as relações com a Coreia do Norte. “A Coreia do Sul tem tido um papel mais proeminente nos assuntos mundiais”, diz.

“O país tem feito mais a respeito da Coreia do Norte. As pessoas estão menos confusas quanto a qual é a Coreia ‘boa’ e a Coreia ‘má.’” Já o Brasil vai na contramão disso, como exemplo de país que danificou a sua reputação internacional nos últimos anos.

Para a surpresa de muitos, a Copa do Mundo de 2014, assim como a da África do Sul, em 2010, não produziu uma melhoria, mas sim uma queda na percepção do público sobre ambos.

Um dos motivos é que, antes mesmo de a bola rolar nos campos de futebol, houve uma avalanche de notícias negativas sobre pobreza e problemas sociais, que talvez tenham sido novidade para grande parte dos espectadores internacionais.

Em última instância, Anholt acredita que a melhor maneira de incrementar a imagem de um país é se ele contribuir para o bemestar global, indo além das suas fronteiras, em vez de gastar dinheiro com publicidade.

“Se você realmente quer ter uma reputação melhor, a melhor coisa que você pode a fazer é parar de correr atrás disso”, orienta. “É muito pouco edificante o espetáculo de um país ou uma pessoa a dizer ‘como estou?’ e se preocupando com sua imagem. É algo que só o faz parecer um pobre perdedor”.